Η αγορά δεν σε συγκρίνει μόνο με τον ανταγωνιστή σου. Σε συγκρίνει με την καλύτερη εμπειρία που είχε χθες.

Η χαρτογράφηση του ανταγωνισμού σου είναι πολύ μεγαλύτερη και ίσως πιο σημαντική από τον άμεσο ανταγωνισμό σου.

Συνήθως μια ανάλυση ανταγωνισμού περιορίζεται στον άμεσο και πρωτοβάθμιο ανταγωνισμό. Βάζουμε μέσα 5-10 εταιρείες της κατηγορίας μας και συγκρίνουμε τιμές, προϊόντα, υπηρεσίες, website, social media, ads και offers. Και κάπως έτσι καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι ξέρουμε ποιοι είναι οι ανταγωνιστές μας.

Μόνο που ο πελάτης μας δεν σκέφτεται έτσι.

«Σήμερα θα αξιολογήσω την εμπειρία αυτής της εταιρείας αποκλειστικά σε σχέση με τις υπόλοιπες εταιρείες της κατηγορίας της.» Κανείς δεν το λέει αυτό.

Ο πελάτης σου έχει ήδη εκπαιδευτεί. Από τη Revolut. Από το Netflix. Από το Amazon. Από το Booking. Από την Uber. Από το Wolt. Από την Apple. Κάθε εξαιρετική εμπειρία που είχε κάπου αλλού δημιουργεί ένα νέο expectation για όλους τους υπόλοιπους.

Και αυτό αλλάζει ριζικά την έννοια του ανταγωνισμού. Δεν ανταγωνίζεσαι μόνο εταιρείες. Ανταγωνίζεσαι προσδοκίες — expectations.

Σκέψου το. Μπορείς μέσα σε λίγα λεπτά να ανοίξεις λογαριασμό σε μια ψηφιακή τράπεζα. Και μετά μια εταιρεία σου ζητά να κατεβάσεις ένα PDF, να το συμπληρώσεις, να το υπογράψεις, να το σκανάρεις, να το στείλεις με email και να περιμένεις κάποιον να σε πάρει τηλέφωνο.

Ο ανταγωνιστής της συγκεκριμένης εταιρείας δεν είναι μόνο μια άλλη εταιρεία της κατηγορίας της. Είναι και η εμπειρία που είχε ο πελάτης πριν από δύο ώρες με τη Revolut.

Μπορείς να δεις σε πραγματικό χρόνο πού βρίσκεται το burger των €12 που παρήγγειλες. Αλλά μπορεί να έχεις κάνει B2B παραγγελία €20.000 και να μην ξέρεις αν έχει καταχωρηθεί, αν έχει φύγει, πότε θα παραδοθεί, ποιον πρέπει να ρωτήσεις.

«Αφού μπορώ να ξέρω πού βρίσκεται το burger μου, γιατί δεν μπορώ να ξέρω πού βρίσκεται μια παραγγελία €20.000;»

Το Expectation Transfer

Η προσδοκία που δημιουργείται σε μία κατηγορία μεταφέρεται στην επόμενη. Οι πελάτες δεν έχουν διαφορετικό εγκέφαλο όταν αγοράζουν B2C και διαφορετικό όταν αγοράζουν B2B. Δεν ξεχνούν την προηγούμενη εμπειρία τους επειδή μπήκαν σε άλλη κατηγορία.

Αν έχουν μάθει ότι μια υπηρεσία μπορεί να είναι γρήγορη, εύκολη, διαφανής, προσωποποιημένη, mobile-first και self-service, τότε σταδιακά περιμένουν το ίδιο παντού.

• Γρήγορη
• Εύκολη
• Διαφανής
• Προσωποποιημένη
• Mobile-first
• Self-service

Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό και στο B2B. Ο άνθρωπος που το βράδυ παραγγέλνει από το Amazon, βλέπει Netflix και κάνει τραπεζικές συναλλαγές από το κινητό του, το επόμενο πρωί γίνεται Procurement Director, CFO, CEO ή Marketing Director. Δεν αφήνει τις προσδοκίες του στο σπίτι. Τις παίρνει μαζί του στο γραφείο.

Άρα ποιος είναι πραγματικά ο ανταγωνιστής σου;

Your category defines your competitors. Your customer defines your benchmark.

Οι ανταγωνιστές σου μπορεί πράγματι να είναι πέντε εταιρείες. Τα benchmarks — σημεία σύγκρισης — σου όμως μπορεί να είναι πενήντα. Γιατί ο πελάτης σε αξιολογεί, συνειδητά ή ασυνείδητα, με βάση διαφορετικές εμπειρίες:

• Speed / Ταχύτητα — πόσο γρήγορα μπορεί να γίνει κάτι;
• Simplicity / Απλότητα — πόσα βήματα χρειάζονται;
• Transparency / Διαφάνεια — ξέρω τι συμβαίνει και τι θα συμβεί μετά;
• Personalization / Προσωποποίηση — με θυμάσαι ή ξεκινάμε κάθε φορά από το μηδέν;
• Control / Έλεγχος — μπορώ να κάνω κάτι μόνος μου ή χρειάζομαι πάντα κάποιον από την εταιρεία;
• Responsiveness / Ανταπόκριση — πόσο γρήγορα απαντάς;
• Trust / Εμπιστοσύνη — με κάνεις να αισθάνομαι ασφαλής;
• Friction / Σημεία τριβής — πόσο δύσκολο μου κάνεις να συνεργαστώ μαζί σου;

Και κάπου εδώ το customer experience σταματάει να είναι απλώς θέμα «εξυπηρέτησης». Γίνεται μέρος του positioning σου.

Customer Experience is Positioning

Αν δύο εταιρείες προσφέρουν περίπου το ίδιο προϊόν, στην ίδια περίπου τιμή, αλλά η πρώτη απαιτεί τρία emails για να κλείσεις συνάντηση και η δεύτερη σου δίνει instant booking, η εμπειρία γίνεται σημείο διαφοροποίησης από τον ανταγωνισμό.

Αν η πρώτη χρειάζεται δύο ημέρες για να απαντήσει και η δεύτερη δύο λεπτά, η εμπειρία γίνεται σημείο διαφοροποίησης. Αν η πρώτη σε αντιμετωπίζει σαν νέο πελάτη κάθε φορά και η δεύτερη γνωρίζει το ιστορικό σου, η εμπειρία γίνεται σημείο διαφοροποίησης.

Δεν είναι πια μόνο θέμα service. Είναι brand / μάρκα. Είναι conversion / μετατροπή σε πελάτη. Είναι retention / διατήρηση πελάτη. Είναι growth / ανάπτυξη.

Και γι' αυτό πολλές αναλύσεις ανταγωνισμού — competitor analyses — είναι ελλιπείς. Ένα παραδοσιακό competitor analysis απαντά συνήθως στην ερώτηση: «Ποιος προσφέρει κάτι παρόμοιο με εμάς;» Χρήσιμη ερώτηση. Αλλά όχι αρκετή.

«Ποιος εκπαιδεύει τον πελάτη μας για το πώς πρέπει να είναι μια εξαιρετική εμπειρία;»

• Μπορεί να είσαι ξενοδοχείο και το benchmark ευκολίας να είναι το Uber.
• Μπορεί να είσαι λογιστικό γραφείο και το benchmark simplicity να είναι η Revolut.
• Μπορεί να είσαι B2B supplier και το benchmark transparency να είναι το Amazon.
• Μπορεί να είσαι ασφαλιστική και το benchmark personalization να είναι το Netflix.

Οι συγκεκριμένες εταιρείες δεν σου «κλέβουν» πωλήσεις. Αλλά αλλάζουν τα standards με τα οποία ο πελάτης αξιολογεί την εμπειρία σου. Και μακροπρόθεσμα, αυτό μπορεί να είναι ακόμη σημαντικότερο.

The Experience Benchmark Map

Ίσως λοιπόν χρειάζεται να αλλάξουμε τον τρόπο που κάνουμε competitive analysis. Στη DAY ONE θα εξετάζαμε τουλάχιστον πέντε διαφορετικά benchmarks.

1. Category Benchmark

Ποιος είναι ο καλύτερος μέσα στη δική σου κατηγορία; Τι κάνει διαφορετικά; Πού βρίσκεται πραγματικά το category standard;

2. Convenience Benchmark

Ποιος έχει μάθει τον πελάτη σου ότι μια εμπειρία μπορεί να είναι εξαιρετικά απλή; Πόσα clicks; Πόσες φόρμες; Πόσα emails; Πόση προσπάθεια;

3. Speed Benchmark

Ποιος έχει επαναπροσδιορίσει για τον πελάτη τι σημαίνει «γρήγορα»; Και πώς φαίνεται δίπλα του ο δικός μας χρόνος απόκρισης;

4. Trust & Transparency Benchmark

Ποιος δίνει στον πελάτη πλήρη εικόνα για το τι συμβαίνει, πού βρίσκεται, τι ακολουθεί, πόσο κοστίζει και πότε ολοκληρώνεται;

5. Personalization Benchmark

Ποιος έχει μάθει τον πελάτη ότι μια εταιρεία πρέπει να θυμάται ποιος είναι, τι αγόρασε, τι χρειάζεται, πού βρίσκεται στο journey;

Και μετά έρχεται η δύσκολη ερώτηση: πώς φαίνεται η δική μας εμπειρία αν σταματήσουμε να τη συγκρίνουμε με τον μέσο όρο της κατηγορίας και αρχίσουμε να τη συγκρίνουμε με τις καλύτερες εμπειρίες που έχει ο πελάτης μας οπουδήποτε; Εκεί συνήθως εμφανίζεται ένα πολύ μεγαλύτερο gap.

Και εδώ μπαίνουν τα 5Cs

Γιατί αυτό δεν είναι απλώς UX θέμα. Είναι θέμα ανάπτυξης / growth. Στο 5C Growth Framework, το customer journey, το conversion path, τα channels και η συνεχής βελτιστοποίηση λειτουργούν ως ένα ενιαίο σύστημα και όχι ως ανεξάρτητα touchpoints.

CLARITY

Ξέρουμε πραγματικά τι περιμένει σήμερα ο πελάτης; Όχι τι περίμενε πριν από πέντε χρόνια. Όχι τι προσφέρουν οι ανταγωνιστές. Τι θεωρεί πλέον φυσιολογικό.

CREATIVE

Η εικόνα, η γλώσσα και η εμπειρία του brand δείχνουν σύγχρονες ή μοιάζουν με category default;

CONVERSION

Πόση friction υπάρχει μεταξύ «ενδιαφέρομαι» και «προχωράω»;

CHANNELS

Μπορεί κάποιος να ξεκινήσει από social, να συνεχίσει στο website, να μιλήσει με salesperson και να ολοκληρώσει offline χωρίς να αισθάνεται ότι κάθε φορά μπαίνει σε διαφορετική εταιρεία;

CALIBRATION

Μετράμε μόνο CTR, CPC, ROAS και traffic; Ή μετράμε και response time, drop-offs, completion rates, customer effort, repeat behavior και retention;

Γιατί πολλές φορές η ανάπτυξη / growth δεν χάνεται στην καμπάνια. Χάνεται στην εμπειρία μετά την καμπάνια.

Η πραγματική απειλή δεν είναι ο καλύτερος ανταγωνιστής. Είναι η αυξανόμενη απόσταση μεταξύ αυτού που προσφέρεις και αυτού που ο πελάτης έχει μάθει να περιμένει.

Και αυτό το gap δεν δημιουργείται απαραίτητα από τον κλάδο σου. Δημιουργείται από ολόκληρη την οικονομία της εμπειρίας. Κάθε εταιρεία που κάνει κάτι πιο εύκολο, πιο γρήγορο, πιο προσωπικό, πιο διαφανές, εκπαιδεύει λίγο περισσότερο και τον δικό σου πελάτη.

Γι' αυτό το benchmark μετακινείται διαρκώς. Και γι' αυτό το «είμαστε καλύτεροι από τους ανταγωνιστές μας» δεν είναι πλέον αρκετό. Η σωστή ερώτηση είναι: «Είμαστε αρκετά καλοί για τις προσδοκίες που έχει σήμερα ο πελάτης μας;»

Γιατί η αγορά δεν σε συγκρίνει μόνο με αυτόν που πουλάει το ίδιο πράγμα. Σε συγκρίνει με τον καλύτερο τρόπο που έχει μάθει ότι μπορεί να εξυπηρετηθεί. Ακόμη κι αν αυτή η εμπειρία συνέβη χθες. Σε μια εντελώς διαφορετική κατηγορία.