Η καλύτερη καμπάνια ελαστικών στην ιστορία δεν μιλούσε για ελαστικά

Τα αστέρια Michelin αποτελούν σήμερα μία από τις υψηλότερες διακρίσεις στον κόσμο της γαστρονομίας.

Ένα αστέρι μπορεί να αλλάξει την πορεία ενός εστιατορίου. Να αυξήσει τις κρατήσεις. Να ανεβάσει τις τιμές. Να προσελκύσει πελάτες από ολόκληρο τον κόσμο. Να μετατρέψει έναν chef σε διεθνή προσωπικότητα.

Και όμως, όλο αυτό δεν ξεκίνησε από κάποια σχολή μαγειρικής, έναν διάσημο γαστρονόμο ή μια εταιρεία εστίασης. Ξεκίνησε από δύο αδελφούς που πουλούσαν λάστιχα.

Το πραγματικό πρόβλημα της Michelin

Το 1889, οι André και Édouard Michelin ίδρυσαν την εταιρεία τους στη Γαλλία. Είχαν αναγνωρίσει εγκαίρως ότι το αυτοκίνητο δεν ήταν μια προσωρινή εφεύρεση. Ήταν το μέλλον της μετακίνησης.

Υπήρχε, όμως, ένα μικρό πρόβλημα. Εκείνη την εποχή κυκλοφορούσαν στη Γαλλία λιγότερα από 3.000 αυτοκίνητα.

• Οι δρόμοι ήταν κακοί.
• Τα βενζινάδικα λίγα.
• Τα συνεργεία δυσεύρετα.
• Τα ταξίδια δύσκολα και απρόβλεπτα.

Άρα, ακόμη κι αν η Michelin κατασκεύαζε εξαιρετικά ελαστικά, η αγορά της παρέμενε πολύ μικρή.

Οι αδελφοί Michelin θα μπορούσαν να κάνουν αυτό που θα έκαναν οι περισσότερες επιχειρήσεις. Να διαφημίσουν περισσότερο τα ελαστικά τους. Να μιλήσουν για την αντοχή τους. Να μειώσουν τις τιμές. Να επενδύσουν σε περισσότερους πωλητές. Να προσπαθήσουν να κερδίσουν μεγαλύτερο μερίδιο από μια πολύ περιορισμένη αγορά.

Αντί γι' αυτό, έκαναν μια εντελώς διαφορετική ερώτηση: Πώς μπορούμε να κάνουμε τους ανθρώπους να οδηγούν περισσότερο;

Γιατί αν οδηγούσαν περισσότερο, θα ταξίδευαν περισσότερο. Αν ταξίδευαν περισσότερο, θα διένυαν περισσότερα χιλιόμετρα. Και αν διένυαν περισσότερα χιλιόμετρα, κάποια στιγμή θα χρειάζονταν περισσότερα λάστιχα.

Δεν προσπάθησαν απλώς να αυξήσουν τη ζήτηση για το προϊόν τους. Προσπάθησαν να αυξήσουν τη συμπεριφορά που δημιουργούσε τη ζήτηση.

Ένας οδηγός που δεν έμοιαζε με διαφήμιση

Το 1900, η Michelin κυκλοφόρησε τον πρώτο κόκκινο οδηγό της. Δεν ήταν κατάλογος προϊόντων. Δεν ήταν διαφημιστικό φυλλάδιο για ελαστικά. Ήταν ένα πρακτικό εργαλείο για τους οδηγούς.

Περιλάμβανε πληροφορίες για το πού μπορούσαν να βρουν καύσιμα, συνεργεία, ξενοδοχεία και σημεία στα οποία μπορούσαν να σταματήσουν κατά τη διάρκεια του ταξιδιού τους. Και αρχικά διανεμόταν δωρεάν.

Η επιχειρηματική λογική ήταν απλή: Κάνε το ταξίδι ευκολότερο και περισσότεροι άνθρωποι θα ταξιδέψουν.

Σήμερα θα το ονομάζαμε content marketing. Ή branded utility. Ή customer experience design. Ή demand generation. Στην πραγματικότητα, όμως, ήταν κάτι ακόμη μεγαλύτερο. Ήταν market development.

Από δωρεάν βοήθημα σε προϊόν με αξία

Για περίπου δύο δεκαετίες ο οδηγός διανεμόταν δωρεάν. Μέχρι τη στιγμή που, σύμφωνα με την ιστορία που διηγείται η ίδια η Michelin, ο André Michelin είδε ένα αντίτυπο να χρησιμοποιείται σε συνεργείο για να στηρίζει έναν πάγκο.

Οι άνθρωποι συχνά δεν εκτιμούν πραγματικά αυτό για το οποίο δεν πληρώνουν.

Έτσι, το 1920, ο ανανεωμένος οδηγός άρχισε να πωλείται προς επτά φράγκα. Και εδώ βρίσκεται ένα ακόμη κρίσιμο μάθημα. Το ότι κάτι ξεκινά ως marketing asset δεν σημαίνει ότι πρέπει να παραμείνει για πάντα απλώς marketing expense.

Όταν ένα asset αποκτήσει:

• αξία για το κοινό,
• εμπιστοσύνη,
• διαφοροποίηση,
• συστηματική ζήτηση,
• και δική του ταυτότητα,

μπορεί να εξελιχθεί σε ανεξάρτητο προϊόν. Ο οδηγός δεν υποστήριζε πλέον μόνο τις πωλήσεις ελαστικών. Είχε αποκτήσει τη δική του αγορά.

Και μετά ήρθαν τα αστέρια

Καθώς η επιρροή του οδηγού μεγάλωνε, οι πληροφορίες για τα εστιατόρια έγιναν ιδιαίτερα δημοφιλείς. Η Michelin άρχισε να χρησιμοποιεί ανώνυμους επιθεωρητές, οι οποίοι επισκέπτονταν και αξιολογούσαν τα εστιατόρια χωρίς να αποκαλύπτουν την ταυτότητά τους.

Το 1926, ο οδηγός άρχισε να απονέμει αστέρια στα εστιατόρια. Αρχικά υπήρχε μόνο ένα αστέρι. Το 1931 καθιερώθηκε η ιεραρχία του ενός, των δύο και των τριών αστεριών, ενώ το 1936 δημοσιεύθηκαν τα κριτήρια αξιολόγησης.

Σταδιακά, ένα εργαλείο που είχε σχεδιαστεί για να αυξήσει τα ταξίδια μετατράπηκε σε παγκόσμιο μηχανισμό κύρους. Και το όνομα μιας εταιρείας ελαστικών έγινε συνώνυμο της γαστρονομικής αριστείας. Περισσότερα από 30 εκατομμύρια Michelin Guides έχουν πουληθεί ιστορικά σε ολόκληρο τον κόσμο.

Δεν ήταν απλώς μια «τρελή» ιδέα

Είναι εύκολο να ακούσουμε αυτή την ιστορία και να πούμε: «Τι απίθανη, out-of-the-box ιδέα.» Αλλά αυτό υποτιμά τη στρατηγική της δύναμη.

Ο οδηγός Michelin δεν ήταν μια τυχαία δημιουργική έμπνευση. Δεν ήταν ένα άσχετο side project. Δεν ήταν μια εντυπωσιακή ιδέα που προέκυψε σε κάποιο brainstorming. Ήταν η απάντηση σε ένα πολύ συγκεκριμένο business problem: Οι άνθρωποι δεν οδηγούσαν αρκετά.

Η Michelin δεν ξεκίνησε από το: «Τι πρωτότυπο μπορούμε να κάνουμε;» Ξεκίνησε από το: «Ποιο είναι το μεγαλύτερο εμπόδιο στην ανάπτυξή μας;» Και η απάντηση δεν ήταν η ποιότητα του προϊόντος. Ήταν η περιορισμένη χρήση ολόκληρης της κατηγορίας.

Αυτό είναι το πραγματικό out-of-the-box thinking: Όχι να εγκαταλείπεις τη λογική. Αλλά να εγκαταλείπεις τα στενά όρια μέσα στα οποία αναζητούσες μέχρι σήμερα τη λύση.

Η στρατηγική πίσω από τη δημιουργικότητα

Αν δούμε την ιστορία μέσα από το 5C Growth Framework, αντιλαμβανόμαστε ότι η επιτυχία δεν προήλθε από μία απομονωμένη δημιουργική ιδέα. Προήλθε από ένα ολόκληρο growth system.

Clarity

Η Michelin κατάλαβε ποιο ήταν το πραγματικό πρόβλημα. Δεν ήταν: «Πρέπει να πουλήσουμε καλύτερα τα λάστιχά μας.» Ήταν: «Πρέπει να αυξηθούν οι διαδρομές και τα ταξίδια με αυτοκίνητο.» Άλλαξε τη διάγνωση και, επομένως, άλλαξε ολόκληρη τη στρατηγική.

Creative

Αντί για μια συμβατική διαφήμιση, δημιούργησε κάτι απρόσμενο για την κατηγορία: έναν ταξιδιωτικό οδηγό. Το Creative δεν ήταν απλώς όμορφο ή έξυπνο. Ήταν διαφορετικό με τρόπο που είχε εμπορική σημασία.

Conversion

Ο οδηγός αφαίρεσε friction από το ταξίδι. Έδωσε πληροφορίες. Μείωσε την αβεβαιότητα. Έκανε την οδήγηση πιο εύκολη και πιο ασφαλή. Και όσο ευκολότερη γινόταν η μετακίνηση, τόσο αυξανόταν η χρήση του αυτοκινήτου. Η Michelin δεν προσπάθησε να πιέσει τον πελάτη να αγοράσει. Σχεδίασε ένα περιβάλλον μέσα στο οποίο η αγορά ελαστικών γινόταν πιθανότερη.

Channels

Ο οδηγός έγινε ένα owned media asset πριν ακόμη υπάρξει ο όρος. Έμπαινε στα αυτοκίνητα. Συνόδευε τους οδηγούς στα ταξίδια τους. Εμφανιζόταν ακριβώς τη στιγμή που ο καταναλωτής χρησιμοποιούσε το προϊόν και αντιμετώπιζε πραγματικές ανάγκες. Δεν ήταν απλώς ένα ακόμη μήνυμα. Ήταν μέρος της εμπειρίας.

Calibration

Η Michelin δεν άφησε τον οδηγό στατικό. Τον μετέτρεψε από δωρεάν βοήθημα σε εμπορικό προϊόν. Αναβάθμισε το περιεχόμενο. Εισήγαγε επιθεωρητές. Δημιούργησε σύστημα αξιολόγησης. Καθιέρωσε τα αστέρια. Επέκτεινε τις εκδόσεις και τις κατηγορίες.

Η αρχική ιδέα εξελίχθηκε μέσα από δεκαετίες παρατήρησης, βελτίωσης και προσαρμογής. Η μεγάλη επιτυχία δεν ήταν μόνο ότι η Michelin είχε μια καλή ιδέα. Ήταν ότι συνέχισε να την εξελίσσει μέχρι να δημιουργήσει έναν θεσμό.

Το μάθημα για τις σημερινές επιχειρήσεις

Οι περισσότερες εταιρείες αναζητούν ανάπτυξη πολύ κοντά στο προϊόν τους.

• Αν πουλούν λογισμικό, μιλούν περισσότερο για τα features.
• Αν πουλούν υπηρεσίες, παράγουν περισσότερο περιεχόμενο για τις υπηρεσίες.
• Αν πουλούν τρόφιμα, δημοσιεύουν περισσότερες φωτογραφίες του προϊόντος.
• Αν πουλούν γυμναστική, μιλούν περισσότερο για τα όργανα και τις συνδρομές.

Αλλά πολλές φορές το μεγαλύτερο growth opportunity βρίσκεται ένα επίπεδο πιο πάνω. Όχι στο προϊόν. Στη συμπεριφορά που οδηγεί στη χρήση του προϊόντος. Όχι στο τι πουλάς. Στο τι πρέπει να συμβεί στη ζωή του πελάτη για να χρειάζεται περισσότερο αυτό που πουλάς.

Η σωστή ερώτηση δεν είναι πάντα: «Πώς θα διαφημίσουμε καλύτερα το προϊόν μας;» Μπορεί να είναι: «Πώς θα δημιουργήσουμε περισσότερους λόγους για να χρησιμοποιείται;»

• Μια εταιρεία γυμναστηρίων δεν χρειάζεται απλώς να διαφημίσει συνδρομές. Μπορεί να δημιουργήσει περισσότερες αφορμές για κίνηση.
• Μια ασφαλιστική δεν χρειάζεται απλώς να εξηγήσει τα προγράμματά της. Μπορεί να βοηθήσει τους ανθρώπους να κατανοήσουν και να μειώσουν καλύτερα το ρίσκο.
• Μια B2B εταιρεία τεχνολογίας δεν χρειάζεται απλώς να παρουσιάσει το software της. Μπορεί να δημιουργήσει το διαγνωστικό εργαλείο μέσα από το οποίο η αγορά αναγνωρίζει το πρόβλημα που το software λύνει.

Η πιο ισχυρή μορφή marketing δεν είναι πάντα εκείνη που μιλά περισσότερο για το προϊόν. Είναι εκείνη που κάνει το προϊόν πιο αναγκαίο.

Out of the box, αλλά όχι εκτός στρατηγικής

Υπάρχει, όμως, μια σημαντική διάκριση. Δεν είναι κάθε παράξενη ιδέα καλή ιδέα. Δεν είναι κάθε εντυπωσιακό concept growth strategy. Δεν είναι κάθε άσχετη επέκταση καινοτομία.

Το out-of-the-box thinking έχει αξία όταν παραμένει:

• out of category, αλλά μέσα στο customer journey,
• out of convention, αλλά μέσα στο business model,
• out of expectation, αλλά μέσα στη στρατηγική λογική.

Η Michelin δεν μπήκε τυχαία στον χώρο των ταξιδιών και της γαστρονομίας. Ακολούθησε την πραγματική ζωή του πελάτη της. Από το λάστιχο, στον δρόμο. Από τον δρόμο, στο ταξίδι. Από το ταξίδι, στο ξενοδοχείο. Από το ξενοδοχείο, στο εστιατόριο. Από το εστιατόριο, στο αστέρι. Και από ένα marketing εργαλείο, σε ένα παγκόσμιο σύμβολο ποιότητας.

Η ερώτηση που αξίζει να κάνεις

Αν σταματούσες για λίγο να σκέφτεσαι πώς θα προωθήσεις περισσότερο το προϊόν σου, τι θα μπορούσες να δημιουργήσεις που θα έκανε τους ανθρώπους να το χρειάζονται περισσότερο;

• Ένα εργαλείο;
• Μια νέα συνήθεια;
• Μια εμπειρία;
• Έναν οδηγό;
• Ένα πρότυπο;
• Μια κοινότητα;
• Μια νέα κατηγορία;
• Μια «τρελή» ιδέα που κανείς στην αγορά σου δεν θα περίμενε από εσένα;

Γιατί μερικές φορές το επόμενο μεγάλο growth move δεν είναι μια καλύτερη καμπάνια. Είναι κάτι που δεν μοιάζει καθόλου με καμπάνια.

Και ίσως αυτή να είναι η μεγαλύτερη ιδιοφυΐα της Michelin: Δεν δημιούργησε απλώς έναν τρόπο να πουλήσει περισσότερα λάστιχα. Δημιούργησε περισσότερους λόγους για να ταξιδεύουμε. Και 125 χρόνια αργότερα, εξακολουθούμε να μιλάμε γι' αυτό.

Growth by Design, not by Luck.